Desenvolvimento de Mercado vs. Penetração de Mercado

Parcerias com outras empresas é uma forma de minimizar os riscos de desenvolvimento do mercado.

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O desenvolvimento do mercado e a penetração do mercado foram duas das quatro estratégias de crescimento de empresas distintas identificadas por Igor Ansoff em 1957 "Harvard Business Review". O desenvolvimento de produtos e a diversificação de produtos foram os outros dois. O desenvolvimento do mercado é o uso de uma oferta existente de produtos ou serviços para atrair o novo mercado de clientes, enquanto a penetração no mercado é um esforço para se aprofundar em um mercado existente.

Oportunidades de penetração de mercado.

A penetração do mercado é menos arriscada das quatro estratégias de crescimento, de acordo com o site do Quick MBA. Envolve marketing adicional ou esforços de vendas mais assertivos para penetrar mais profundamente em uma base de clientes existente. O aumento da participação de mercado é um objetivo comum de marketing das empresas que usam essa estratégia. Adicionar locais de negócios mais fáceis ou locais remotos também podem ajudá-lo a acessar mais clientes no mercado existente.

Desafios de Penetração de Mercado.

A penetração do mercado tem limitações. Em algum momento, o mercado se torna saturado, o que significa que quase todos os clientes com interesse em seu produto ou serviço foram satisfeitos por você ou por um cliente existente. Em algum momento, os clientes adicionais que você ganha através de mais investimentos em marketing não fornecem retorno de investimento suficiente para justificar continuar com essa estratégia. A penetração agressiva do mercado através de métodos de publicidade competitiva pode ajudar a atrair alguns clientes, mas também pode levar a ataques responsivos de concorrentes e, potencialmente, problemas legais se você fizer reivindicações falsas nos anúncios.

Oportunidades de desenvolvimento de mercado.

As empresas costumam fazer um brainstorfe em vários segmentos de mercado alvo ao desenvolver um plano de marketing. Os primeiros segmentos segmentados com propaganda são os que você sente fornecem o melhor potencial de lucratividade. Enquanto você tiver outros mercados potenciais, você pode crescer através do desenvolvimento do mercado. Isto é especialmente verdadeiro quando os concorrentes ainda não visaram o novo mercado potencial. Você poderia adicionar lojas em novas regiões geográficas com pouca ou nenhuma concorrência. Um revendedor de catálogo poderia comprar uma lista de endereços de terceiros visando novos tipos de clientes para desenvolver além da lista de endereços de clientes existente.

Desafios de desenvolvimento de mercado.

O principal risco de desenvolvimento do mercado é que normalmente requer investimentos de capital em expansão, seja para construir novos locais ou expandir os esforços de marketing para novos territórios. Se a nova oportunidade não vale a pena, a empresa desperdiça capital e recursos que poderia ter investido em outras estratégias. Uma empresa também pode se espalhar muito magro expandindo para novos mercados. Um fornecedor local de serviços de gramado, por exemplo, pode se esforçar para satisfazer os clientes existentes se ele expandir o negócio muito longe e tem dificuldade em completar todo o trabalho em tempo hábil.

Referências (3)

Sobre o autor.

Neil Kokemuller é um ativista de negócios, finanças e escritor de educação e desenvolvedor de mídia de conteúdos desde 2007. Ele é professor de marketing da faculdade desde 2004. A Kokemuller possui experiência profissional adicional em marketing, varejo e pequenas empresas. Ele possui um Mestrado em Administração de Empresas da Universidade Estadual de Iowa.

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Diversificação como estratégia de marketing.

Cresça o seu negócio se diversificando em novos mercados.

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Quando você desenvolveu um negócio bem-sucedido, seu crescimento é limitado pelo tamanho do seu mercado. Uma estratégia de diversificação abre novas possibilidades. Você pode diversificar sua oferta de produtos ou seus mercados-alvo, mas você deve expandir seus horizontes de negócios. Para continuar a crescer, você deve examinar como você pode aumentar o volume e as receitas de vendas, mantendo custos e riscos ao mínimo.

Penetração do mercado.

A estratégia de diversificação de marketing que requer a menor quantidade de recursos e esforços é aumentar a penetração no mercado. Seus produtos existentes apelar para um alvo dentro do mercado acessível total, mas eles podem ser atraentes para os membros do seu mercado acessível fora daqueles que você alvo. Ampliar e diversificar sua estratégia de marketing para incluir um público mais amplo para sua promoção pode diversificar sua base de clientes. Quando você explora estratégias promocionais que segmentam clientes fora de sua base tradicional, você pode achar que essa diversificação resulta em vendas adicionais substanciais.

Novos mercados.

Quando os mercados acessíveis existentes já não oferecem margem para expansão, é hora de procurar novos mercados. Estes podem ser geograficamente separados, como vender em um país estrangeiro; Demograficamente diferentes, como se direcionar homens e mulheres; ou com base em outras características, como a venda de produtos de luxo a grupos de baixa renda. Você deve basear qualquer estratégia voltada para novos mercados em pesquisas que lhe forneçam uma base para tal campanha e desenvolver estratégias promocionais que visem os membros do novo mercado com razões convincentes para a compra de seu produto.

Novos Produtos.

Às vezes, faz mais sentido desenvolver novos produtos para seus mercados existentes do que investir no desenvolvimento de negócios para novos mercados. A vantagem é que você já possui uma base de clientes e sabe o que deseja. Esta estratégia de diversificação de produtos é especialmente atraente para empresas que tenham produtos leais e bem-sucedidos. A estratégia aproveita seu conhecimento sobre as necessidades do cliente para oferecer produtos que complementam aqueles que você já forneceu. Se, por exemplo, você tem uma boa reputação fornecendo produtos ao ar livre, talvez seus clientes confiem em você também para fornecer produtos automotivos.

Novas características.

Se você não quiser comprometer-se a desenvolver um novo produto, a diversificação da sua gama de produtos, adicionando novos recursos aos produtos existentes, pode aumentar as vendas. Essa estratégia tem a vantagem de custos comparativamente baixos, dependendo da informação de mercado existente. Alguns clientes talvez não tenham comprado seus produtos no passado porque faltava um recurso chave. Se você pode identificar esses recursos e adicioná-los aos seus produtos, o tamanho do seu mercado-alvo pode aumentar. Você poderá diversificar sua oferta de produtos sem os custos de desenvolvimento de um produto completamente novo.

Referências (3)

Sobre o autor.

Bert Markgraf é um escritor freelancer com uma sólida formação em ciência e engenharia. Ele começou a escrever documentos técnicos enquanto trabalhava como engenheiro na década de 1980. Mais recentemente, depois de iniciar seu próprio negócio em TI, ele ajudou a organizar uma comunidade on-line para a qual ele escreveu e editou artigos como editor-chefe, negócios e economia. Ele possui um diploma de Bacharel em Ciências da Universidade de McGill.

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Grade de Produto / Mercado.

Resumo da Grade de Produto / Mercado. Abstrato.

A matriz produto / mercado da Igor Ansoff é um modelo que provou ser muito útil nos processos de estratégia da unidade de negócios para determinar as oportunidades de crescimento do negócio. A rede de produto / mercado tem duas dimensões: produtos e mercados.

Sobre estas 2 dimensões, quatro estratégias de crescimento podem ser formadas:

- desenvolvimento de produtos, e.

As estratégias da empresa baseadas na penetração do mercado normalmente se concentram em mudar clientes incidentais para clientes regulares e clientes regulares em clientes pesados. Sistemas típicos são descontos por volume, cartões de bônus e gerenciamento de relacionamento com o cliente.

As estratégias da empresa com base no desenvolvimento do mercado muitas vezes tentam atrair clientes longe de concorrentes ou introduzir produtos existentes em mercados estrangeiros ou introduzir novas marcas em um mercado.

As estratégias da empresa com base no desenvolvimento de produtos muitas vezes tentam vender outros produtos para clientes (regulares). Isso pode ser acessórios, complementos ou produtos completamente novos. Muitas vezes, os canais de comunicação existentes são alavancados.

As estratégias da empresa baseadas na diversificação são o tipo de estratégias mais arriscadas. Muitas vezes, há um foco de credibilidade na comunicação para explicar por que a empresa entra em novos mercados com novos produtos. Este 4º quadrante (diversificação) da rede de produto / mercado c pode ser dividido em quatro tipos:

- diversificação horizontal (novo produto, mercado atual)

- diversificação vertical (mudança para empresas fornecedoras ou clientes)

- diversificação concêntrica (novo produto estreitamente relacionado ao produto atual em um novo mercado)

- diversificação de conglomerados (novo produto em novo mercado).

Embora já seja decennia, a rede de produtos / mercados da Ansoff continua a ser um modelo valioso para a comunicação em torno de processos de estratégia de unidades de negócios e crescimento de negócios.

Estratégia de Diversificação.

A diversificação é uma das quatro estratégias de crescimento alternativas na Ansoff Matrix. Uma estratégia de diversificação atinge crescimento através do desenvolvimento de novos produtos para mercados completamente novos. Como tal, é inerentemente mais arriscado do que o desenvolvimento de produtos porque, por definição, a organização tem pouca ou nenhuma experiência do novo mercado. Além disso, as novas habilidades necessárias, tanto em termos de marketing como de operações, muitas vezes requerem investimentos substanciais. Isso geralmente é alcançado através da aquisição de uma organização que já opera no novo mercado.

Para que uma organização adote tal estratégia, deve ter uma idéia clara do que espera ganhar em termos de crescimento. Também precisa fazer uma avaliação honesta dos riscos envolvidos. A diversificação muitas vezes falha porque as organizações que tentam fazê-lo estão fazendo isso porque eles têm produtos não competitivos em mercados encolhidos e uma estratégia de diversificação representa uma tentativa desesperada de se reinventar. No entanto, para as organizações que encontram o equilíbrio certo entre risco e recompensa, uma estratégia de marketing de diversificação pode ser altamente gratificante.

É improvável que esta estratégia venha ser uma surpresa para você, já que terá sido insinuada em muitas discussões e comunicações executivas, como uma forma como a organização pode atingir seus objetivos de crescimento ambiciosos ou agressivos.

Ao ler regularmente artigos de imprensa sobre sua organização e seu relatório anual, você poderá verificar se esse tipo de estratégia está em consideração. Se você está ciente da acumulação de fundos de investimento ou pressões substanciais de seus concorrentes em sua parcela de mercado ou gama de produtos, esses são o tipo de pré-condições que prevêem uma estratégia de diversificação.

Se você estiver envolvido na definição ou implementação de uma estratégia de diversificação, você estará ciente do desconforto ou risco que ocorre quando trabalha fora de sua base de conhecimento existente. Nem todas essas estratégias são bem-sucedidas, e mesmo aquelas que estão no curto prazo podem falhar no longo prazo, se não puderem combinar a R e D de seus concorrentes.

Estes dois exemplos ilustram os riscos envolvidos:

No Reino Unido, a mudança da Virgin para os trens não foi tão bem sucedida como inicialmente esperava, apesar de terem alguma experiência no mercado de transportes. Esta má performance pode ter influenciado a força geral da marca devido às críticas ao serviço ferroviário. Mas a imagem de Richard Branson fez muito para minimizar o impacto e melhorar a capacidade da corporação de segmentar verdadeiramente seus serviços.

A Nokia teve grande sucesso quando se diversificou para a fabricação de celulares a partir do foco original como produtor de produtos de papel. Eles se tornaram o líder do mercado europeu, mas recentemente sofreram um revés com a introdução de Smartphones. Isso levará tempo para responder a este recuo e restaurar sua posição de mercado.

A diversificação pode ocorrer em dois níveis: no nível da unidade comercial ou a nível organizacional. Quando acontece no nível da unidade de negócio, você provavelmente verá sua organização se expandir para um novo segmento de seu mercado atual. No nível organizacional, você provavelmente irá encontrar que você está envolvido na integração de uma nova organização na sua já existente.

Tal como acontece com cada uma das outras estratégias de crescimento, existem três grandes abordagens sobre como sua organização implementa uma política de diversificação:

"Diversificação completa".

"Diversificação para trás".

"Avançar diversificação".

Algumas organizações se referem a esses tipos de diversificação como diferentes abordagens de "integração", porque isso é realmente o que acontece. O novo produto ou serviço e seu mercado devem ser "integrados" na estrutura organizacional para serem bem-sucedidos.

Diversificação total - esta abordagem é a mais arriscada, pois você está oferecendo um produto ou serviço totalmente novo para um mercado desconhecido. Também levará um tempo considerável para realizar. Um exemplo dessa estratégia seria: um distribuidor de trutas fresco decide se diversificar para vender seguro.

Diversificação para trás - é aí que a sua organização decide diversificar oferecendo um produto ou serviço relacionado com o estágio anterior do seu produto ou serviço atual. Por exemplo:

O distribuidor decide investir em uma fazenda da truta escocesa, invadindo o papel de seu fornecedor.

Diversificação em frente - esta é a situação em que sua organização se diversifica nos produtos ou serviços que se relacionam com uma fase posterior que segue sua oferta atual. Por exemplo:

O distribuidor negocia contratos diretamente com os supermercados e outros usuários finais vendendo on-line, negando a necessidade de trabalhar com atacadistas.

Em cada um desses exemplos, o distribuidor precisaria aprender novas habilidades e métodos de operação. Nos exemplos de diversificação para frente e para trás, essas habilidades não são tão estranhas ao distribuidor porque o produto é essencialmente o mesmo. Mas a experiência na gestão de uma fazenda de trutas, na negociação de contratos e na criação de uma loja online confiável para o público exigirá novas habilidades para serem bem-sucedidas.

Neste exemplo, a opção de diversificação total é obviamente bastante arriscada. O distribuidor não está envolvido no negócio de seguros e algumas das habilidades que existem no seu negócio existente serão transferíveis para o novo. Este tipo de diversificação radical pode funcionar se a empresa estiver rica em dinheiro e sente-se como se se beneficiasse de investir em um tipo de negócio completamente diferente, talvez um que acredite ter um futuro melhor a longo prazo do que sua empresa atual.

Uma estratégia de diversificação atinge crescimento através do desenvolvimento de novos produtos para mercados completamente novos. A diversificação pode ocorrer em dois níveis: no nível da unidade comercial ou a nível organizacional. As três abordagens de diversificação ou integração são: diversificação total, diversificação atrasada e diversificação direta.